在物质极为丰富的今天，很多消费者选择商品时已经不是仅仅依靠简单的性价比进行判断，而是愿意为创意和品牌价值认同买单。消费者的选择趋势决定了品牌的努力方向。为了更好更多的吸引消费者，万物互联时代由此拉开帷幕。现如今，联名合作尤其是跨界品牌联名已经不是新鲜事，作为强强联合的一种营销手段，各个品牌屡试不爽。
联名合作中很重要的一环就是如何在联名商品上使用联名品牌或相关授权权利的知识产权问题，本文拟选取几种联名合作类型对联名合作时的知识产权使用及如何避免陷入“侵权泥潭”展开讨论。
一、联名合作模式列举
根据《2021年度跨界联名消费趋势洞察报告》，将联名合作类型分为同业品牌联名、IP跨界联名、明星联名、设计师联名、艺术家联名等。从知识产权的角度来看，目前比较多的联名类型是商标联名和著作权联名。专利或技术联名因需要较长的合作周期，案例相对较少，在此不做展开。
（一）商标联名
在商标联名中，根据策划项目的目的不同，会选择同行业品牌或者跨行业进行联名。同行业商标联名的情况下，通常会选择与己身品牌定位差别较大，通过品牌优势互补，以期吸引更广泛群体的关注和购买。例如LV与美国潮牌Supreme的初次合作，引起了非常大的反响，实现了两个品牌营销上的双赢。
跨行业联名则会涉及更多的考量因素，而且联名形式不同，风险也大相径庭。例如，下图所示的即为最近火爆朋友圈的喜茶和国际奢侈品牌FENDI的联名奶茶，两个品牌的商标均出现在奶茶杯身上、外包装袋及其他周边联名商品上。
此外，跨行业联名中，联名礼盒日渐盛行，礼盒内包含联名品牌各自的主营产品并进行限量发售。其中部分联名产品可能因涉及需要取得特殊行业行政许可，或者基于降低因联名对方商标等相关权利而可能引发侵权风险问题的考虑，品牌方也可能会选择在礼盒内主产品上仅使用自身品牌商标而并不出现联名标识，或者将联名对方商标的商品作为赠品进行限量销售。
（二）著作权联名
著作权联名应该是较早兴起并且至今经久不衰的联名方式之一。著作权联名常见的方式是，发起联名活动的一方，获得作品著作权人的许可，将作品用于联名商品、外包装上，并在联名商品宣传活动中使用作品作者或者作品名称等进行宣传。例如，日本著名艺术家草间弥生与LV联名系列包包，就使用了其经典的“波点南瓜”作品。
近日，名创优品宣布与日本任天堂株式会社旗下的IP形象宝可梦达成合作，该IP形象与多个品牌都曾有过联名合作。名创优品在本次联名合作中，在商品上使用了皮卡丘、可达鸭和杰尼龟等作品，宣传文稿中使用的“皮卡丘”、“可达鸭”和“杰尼龟”指的是其作品名称。
（三）商品化权联名
联名中，不乏跟知名影视作品内创设的虚拟角色进行联名的案例。对于角色形象，可通过著作权进行保护，但作品或角色名称若未注册商标，在知名度较高的情况下，可以通过主张“商品化权”获得保护。但若相关名称在影视作品形成之前已经在其他待联名品牌类别上申请注册的，那么就很难将联名标识印制在已存在在先注册商标的联名产品上。
但在我国，商品化权并不是法定权利，法律中没有“商品化权”的明确规定。2017年，最高人民法院首次在《最高人民法院关于审理商标授权确权行政案件若干问题的规定》中提出了类似商品化权的概念，该解释第22条“对于著作权保护期限内的作品，如果作品名称、作品中的角色名称等具有较高知名度，将其作为商标使用在相关商品上容易导致相关公众误认为其经过权利人的许可或者与权利人存在特定联系，当事人以此主张构成在先权益的，人民法院予以支持”被多数人视为商品化权的依据。同时，司法实践中法院也已经在一些案件中将“商品化权”作为一种可获得保护的权利形式。例如，在(2017)京行终3856号商评委等与梦工厂动画影片公司（以下简称“梦工厂公司”）关于“功夫熊猫KUNGFUPANDA”商标行政裁决纠纷上诉案中，“功夫熊猫KUNGFUPANDA”拍摄于2005年9月，出品公司为梦工场公司，2008年6月20日在中国大陆上映。被异议商标“功夫熊猫KUNGFUPANDA” 由声之宝国际有限公司（以下简称“声之宝公司”）于2009年1月28日提出注册申请。梦工厂公司经历异议复审程序及两审裁判，最终通过司法实践保护了自身在先权益。北京高院认为梦工场公司的“功夫熊猫KUNGFUPANDA”构成知名电影名称。被异议商标的申请注册，易使消费者误认为其系来源于梦工场公司，或者同梦工场公司具有某种程度的关联性，从而不正当地利用了“功夫熊猫KUNGFUPANDA”电影的知名度及影响力，挤占了原属于梦工场公司的在上述商品上的商业机会，损害了梦工场公司的利益。因此，被异议商标的申请注册侵害了梦工场公司对“功夫熊猫KUNGFUPANDA”知名电影名称所享有的合法的民事权益，构成商标法所指的“损害他人现有的在先权利”的情形。
此外，在好利来蛋糕与哈利波特的联名中，其中推出的“海格的蛋糕”便使用了影视作品中虚拟人物的名称及道具。
二、联名中知识产权的使用注意点及联名合作合同约定注意事项
业务部门在策划联名项目时，往往只考虑良好的销售前景，对于两个品牌或相关授权权利放在一起营销的知识产权风险可能缺乏足够的认识，为了尽量减少不必要的风险，我们建议在联名合作中可从如下几个方面防控知识产权侵权风险。
1. 擦亮眼睛，验明正身。
在联名策划之初，首先应确保的是，待联名的品牌为想合作的真正权利方或者有权许可方。著名手机品牌三星中国区就曾遭遇过联错名的尴尬事件。在2018年底三星 Galaxy A8s 手机在国内的发布会上，三星宣布与Supreme 合作推出联名款，其目的可能是想吸引年轻消费群体，改变其手机在中国市场的颓势。不过由于三星合作的 Supreme 并非消费者预期中的正牌，而是 Supreme 意大利品牌，遭到网友吐槽。于是在2018年 12 月 12 日，三星借助 GALAXY 盖乐世官方微博发布了一段毫不起眼的简短声明称「近日，三星电子在 Galaxy A8s 的发布会上宣布，将在中国市场与 Supreme Italia 展开合作。目前我们正在重新评估此次合作，对此造成的不便我们深表遗憾。」三星在联名项目之初未仔细确认品牌真伪，不但没有实现预期目的，反而让自身品牌形象受损。这家创立于意大利的品牌其实和备受潮流爱好者喜爱的美国街头潮牌Supreme没有任何关系，而只是利用法律漏洞在意大利创立的品牌。如下左图是创立于美国的街头潮牌，如下右图是三星合作的Supreme Italia，肉眼确实很难看出区别，也难怪三星这样的大公司也被蒙骗。
2. 做好前期查询，合理防控风险。
在品牌联名中，在合作之初就要跟联名对方沟通在联名商品上的商标权利保有状况。在联名对方未在联名商品上注册商标但不存在其他在先注册商标障碍的情况下，将联名品牌印制在联名产品上使用的风险相对不大。如上文中提到的FENDI在奶茶主打的29类和32类上均未保有注册商标，因没有其他的在先注册商标，故相关使用风险并不是很大。而且，此类联名的周期比较短，进一步的减少了相应的使用风险。但若存在其他在先注册商标的情况下，则就不适合在产品上印制联名标识了。而且在礼盒等外包装说明及宣传推广资料中，都应当仅在商标指示性合理使用的范围内使用对方的商标，以便消费者能够明确区分品牌及其所对应的商品。
3. 切勿贪心，克制使用。
品牌联名时，容易持有一种好不容易联名一次，一定要尽可能的挖掘其使用空间的心理。实现利益最大化本无可厚非，但因行业不同，品牌的商标布局策略也有较大差异，若过度使用，可能会给自身带来不必要的风险。假设一个户外品牌想跟防晒霜品牌进行联名，若户外品牌的商标希望印制在防晒霜的包装上，其面临的不仅仅是品牌是否有在化妆品类别上进行注册的问题，更为重要的是需要获得化妆品行政许可的问题。这对于一个短期合作来说，显然不符合成本效应。因此，应当根据采用的联名方式，双方行业特点，权利保有情况，第三方权利障碍等角度，综合判断后，合理克制的使用对方品牌标识。
4. 著作权联名，避免构成商标性使用。
在著作权联名中，因仅在必要描述范围内使用作者、作品名称。若将作品名称甚至作者名字或形象印制在联名商品上，则可能构成商标性使用。若确需使用的，应当进行事前商标查询或者与联名对方确认其权利保有状况，避免商标侵权。
5. 联名合作合同怎么约定。
作为联名合作的重要证据及对自身风险防控的重要手段，在洽谈联名合作合同条款时，笔者认为就知识产权风险防控的角度，应至少从以下几个角度进行约定：
（1）作为合作的基础，需要明确联名对方的权利保有情况或明确的授权链路以及不侵权承诺和相应的罚则；
（2）约定联名品牌在商品上的具体表现形式，以及商品营销中的文案审核要求；
（3）部分品牌在全商标品类进行布局的情况下，可能想通过联名解决其撤三问题。为了减少权利不稳定性风险，建议在合同中约定对于权利中断、灭失等的处理条款及相应的罚则。
随着新零售、新购买群体的发展，以及市场营销方式的快速更迭，未来可能会出现更多的联名形式。但万变不离其宗，总跳不出几类权利类型的排列组合。总体而言，联名活动所面临的法律问题呈现复杂、多样的特点，企业需立足全局进行综合评估判断联名的利与弊，必要时寻求专业知识产权法律团队的协助，从而最大化降低可能发生的法律风险。笔者结合实际工作中遇到的问题形成本文， 我们也会继续追踪这一课题，如有新的实务观点后再跟大家分享。
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