当我们发现商品在销售或者宣传时，除了大家熟悉的商标在产品的包装上、产品目录上、广告宣传的醒目位置显示以外，您是否细心地留意到有一种特别的文字商标也在悄然兴起？它或者是一句对仗工整的短语（Your Vision，Our Future），或者是一个脍炙人口的口号（ONE WORLD， ONE DREAM），或者在这句短语中包含着一个你我熟悉的商标（HAVE A BREAK, HAVE A KIT KAT），或者由于它的大量使用你对它已经熟悉得无以复加（I’M LOVIN’IT我就喜欢）……这就是短语、口号商标。
I．短语、口号商标是什么？
短语、口号商标既是一句简短的短语或者口号，又是一个商标。作为短语或者口号，它往往具有宣传、广告的特性，它往往是商品或者服务特点的一种经典概括，也往往寄予其所有人的一种目标或者理念；同时，它也是商标，作为区别商品或服务来源的标记，其本质功能是标示出商品或服务的特定生产者或提供者。
因此，当我们把短语或者口号作为商标申请时，一方面要考虑到其作为短语、口号自身所具有的广告宣传特点，对此不应过于苛求和死板，否则很多具有特色的短语、口号商标将难以获得注册；另一方面也要考虑该短语或口号是否具有商标的基本功能，是否是业界的通用表达，是否能让消费者识别出其商品或服务的产源，否则因其注册而妨碍了他人正当使用的权利，形成不公平的现象。由此，此种商标在注册申请时的审查越来越引起人们的关注。
II．短语、口号商标申请注册时的审查标准
1. 《商标法》中的相关规定
首先，众所周知，作为商标申请注册时，要考察其基本的一个注册要件，即该商标是否具备识别力。根据我国《商标法》第11条的规定，下列标志不得作为商标注册：
（一）仅有本商品的通用名称、图形、型号的；
（二）仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其它特点的；
（三）缺乏显著特征的。
前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。
由于短语、口号自身的特点，往往短语和口号会被认为其仅仅直接表示了商品或者服务的特点，或者缺乏显著特征。只有当短语和口号没有
仅仅直接表示商品或者服务的特点，或者
经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。
其次，短语、口号商标由于具有宣传、广告的特点，有时候其宣传有夸大的，或者会带来不良影响的，根据《商标法》第10条的禁用禁注条款（七）夸大宣传并带有欺骗性的；（八）有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的，也不能获得注册。
再次，将短语、口号作为商标申请注册时，同样要考虑是否与在先权利构成冲突等问题，即是否违反《商标法》第28条：申请注册的商标，凡不符合本法有关规定或者同他人在同一种商品或者类似商品上已经注册的或者初步审定的商标相同或者近似的，由商标局驳回申请，不予公告。
2. 审查标准中的相关规定
2005年12月，国家工商行政管理总局商标局和商标评审委员会共同编著的《商标审查标准》中明确规定了商标显著特征的审查标准。其中，以下内容与短语、口号商标密切相关：
非独创的表示商品或者服务特点的短语或者句子，不得作为商标注册。
例如：
指定使用商品：箱、包 指定使用商品：饲料
（对使用对象进行引导） （暗示使用商品的效果）
但独创且非流行或者与其他要素组合而整体具有显著特征的除外。
例如：
指定使用商品：片剂 指定使用商品：工业用粘合剂
指定使用服务：保险 指定使用商品：中药成药
3. 注册要件
通过总结归纳《商标法》和商标审查标准中以上的相关规定，我们可以看到在短语、口号商标注册申请的实质审查中，审查员往往会考察以下要件（以下结合具体实例详细说明，其中标注○表示获得注册的例子，标注×表示不予注册的例子）：
是否有显著特征，是否能起到区别作用
①该短语、口号商标是仅仅直接表示商品质量、原料、功能、产源、价格、使用对象等特点的，禁止注册；不是仅仅直接表示商品的特点，而是以隐喻、拟人等方式表示的，可以获得注册。
ד来自美丽的天山”（指定商品：食品等）
ד补血精品” （指定商品：非医用营养品等）
○“
” （指定商品：睡眠用眼罩；袜）
○“你的力量”（指定商品：数码照相机；个人电脑等）
②该短语、口号商标是非独创性、流行的、普通的及公众熟知的公益性广告宣传用语，不具备商标应有的显著性，禁止注册。但是，是独创且非流行的，可以获得注册。
ד让更多的人每天喝杯好奶”（指定商品：奶茶（以奶为主）；酸奶等）
ד科技以人为本” （指定商品：电话等）
ד让方便成为一种享受” （指定商品：抽水马桶；浴室装置等）
○“YOUR VISION，OUR FUTURE”（指定商品：照相机、医疗用内窥镜等）
○“JUST DO IT”（指定商品：服装等）
○“ONE WORLD，ONE GAME，ONE BEER”（指定商品：啤酒等）
○“百度一下，你就知道” （指定服务：提供互联网搜索引擎等）
○“
” （指定服务：自动售货机出租等）
③商标由短语、句子和其他显著部分构成，且短语、句子缺乏显著性（属于商标法第十一条不予注册的范围），可以注册，整体保护，非显著部分不在保护范围内。
○“眼中无他，却有力加” （指定商品：啤酒等）
○“来自雀巢的爱”（指定商品：加工过的水（饮料）；泉水（饮料）；矿泉水（饮料）等）
○“HAVE A BREAK, HAVE A KIT KAT”（指定商品：糖；糖果；巧克力；糕点等）
注：上述例子中，短语和口号基本是非独创性、流行的、普通的句式，但在短语和句子中有显著性强的部分（加着重号的部分），商标因此整体具备显著性，从而整体能够获得保护。然而，短语和句子的非显著性部分不能主张商标专用权，该部分不在保护范围内。因此，这些部分的注册不会阻碍他人的正当的、善意的使用。
④短语、口号商标有一定的显著性，通过使用，其显著性增强，可以起到区分商品和服务来源的作用。
○我就喜欢（指定商品：食用三明治等）
○
（指定服务：广告、商业研究、进出口代理等）
（2）夸大宣传并带有欺骗性的，或者有其他不良影响的短语、句子，禁止注册。但是不影响他人的善意使用、不会误导或欺骗消费者的，可以获得注册。
ד金钱万能”（指定商品：宝石等）
○“钻石恒久远、一颗永流传” （指定商品：宝石、手镯（珠宝）等）
（3）与在先权利不构成冲突以及不违反《商标法》其他规定的可以获得注册。
III．短语、口号商标的典型案例
结合上述的注册要件，我们来反观一些短语、口号商标的典型案例，可以体会到申请人某种“绝处逢生”的喜悦。如下述两个案例中的商标在商标局阶段均以缺乏显著性为由，被商标局予以驳回。但是，在驳回复审阶段，案例1中的商标申请人通过阐释商标的真正含义，通过强调其独创性而最终予以注册；案例2中的商标则是通过强调在业界的非流行性而最终予以注册。当然，目前，商标局对于短语、口号商标的审查仍然比较严格，但是从这些典型案例中我们也可以摸索出此类商标能够得以获得注册的路数。
1. “WHAT REALLY MATTERS IS INSIDE”商标
申请人美国萨澳公司(Sauer，Inc．)于2000年9月14日在国际分类第12类“陆地车辆用液压泵”等商品上向商标局提出“WHAT REALLY MATTERS IS INSIDE”纯英文商标(以下称申请商标)的注册申请。经审查，商标局认为，该商标译为“确实有重大关系的东西在里面”，类似广告宣传用语，缺乏商标应有的显著性，不具有识别特征。依据2001年10月27日修改前的《中华人民共和国商标法》第七条及第十七条的规定，以(2001)标审(二)驳字第3055号商标核驳通知书驳回了该商标的注册申请，不予公告。
申请人不服商标局的驳回决定，于2001年7月27日向商标评审委员会申请复审。申请人复审称，商标局将申请商标翻译为“确实有重大关系的东西在里面”属于严重的误译。申请商标的正确含义应为“内涵最重要”，该含义并没有反映出指定商品的内部成份，也没有反映出内部成份的重要性。因此，将申请商标认定为一个广告用语是不能成立的。同时，申请商标采用了短句的设计形式，这在商标设计中并不常见，也很少出现在市场生活中，因而消费者会被这种独特的设计方式吸引并留下深刻的印象。而且，申请商标已在澳大利亚及美国等国家获准注册，在中国也有以短句作为商标在其他类商品上成功注册的先例。因此，申请商标并没有违反《中华人民共和国商标法》的有关规定，应当给予注册。
依据《商标评审规则》第三十条规定，商标评审委员会于2003年11月组成合议组，对本案依法进行了审理，现已审理终结。经合议组评议，商标评审委员会认为，申请商标不应翻译为“确实有重大关系的东西在里面”，而应该译为“内涵最重要”。申请商标指定使用在第12类陆地车辆用液压泵等商品上，并没有直接表示指定商品的内部成份或已成为指定商品上的常用行业词汇，且鉴于目前尚无证据证明申请商标已成为行业用语或常用的广告用语，因此该商标能够起到区分商品来源的作用，具备应有的显著性。综上，申请商标可以准予初步审定并公告。依据现行《商标法》第二十七条及第三十二条规定，商标评审委员会于2004年3月17日发出《“WHAT REALLY MATTERS IS INSIDE”商标驳回复审决定书》(商评字[2004]第0634号)，决定：申请人在第12类陆地车辆用液压泵等商品上申请注册的“WHAT REALLY MATTERS IS INSIDE”商标，予以初步审定并公告，并移交商标局办理初步审定及公告事宜。根据该决定，商标局已于2004年5月21日初步审定并公告了该商标的注册申请，并于2004年8月21日予以核准注册并公告 (分别见928期、940期《商标公告》第2019224号)。
2. “MAKES PEOPLE LISTEN”商标
申请人瑞典罗夫公司(LLW of Sweden AB)于2001年6月1日在国际分类第9类“录音器具、声音传送器具等商品上向商标局提出“MAKES PEOPLE LISTEN。纯英文商标(以下称申请商标)的注册申请。经审查，商标局认为，该商标的中文含义为“使人们倾听”，属非独创性广告宣传用语，用作商标缺乏显著性。依据2001年10月27日修改前的《中华人民共和国商标法》第七条、第十七条规定，商标局以(2001)标审(二)驳字第6572号商标核驳通知书驳回了该商标的注册申请，不予公告。
申请人不服商标局的驳回决定，于2001年11月20日向商标评审委员会申请复审。申请人复审称，申请商标文字“MAKES PEOPLE LISTEN”短小易记，易于识别，对指定商品及内容无任何描述性，请求核准申请商标注册。
依据《商标评审规则》第三十条规定，商标评审委员会于2004年2月组成合议组，对本案依法进行了审理，现已审理终结。经合议组评议，商标评审委员会认为，虽然申请商标“MAKES PEOPLE LISTEN”可译为“使人们倾听”，但其指定使用在第9类录音器具等商品上，并不是仅仅直接描述商品功能、用途及其他特点的字词，目前也没有证据证明该短语已经成为行业通用的广告宣传用语。因此，申请商标使用在录音器具等商品上，能够起到区别商品来源的作用，具备商标应有的显著性，可以予以初步审定。依据现行《商标法》第二十七条、第三十二条规定，商标评审委员会于2004年7月14日发出《“MAKES PEOPLE LISTEN”商标驳回复审决定书》(商评字[2004]第3365号)，决定：申请人在第9类录音器具等商品上申请注册的“MAKES PEOPLE LISTEN”商标，予以初步审定并公告，并移交商标局办理初步审定及公告事宜。根据该决定，商标局已于2004年9月14日初步审定并公告了该商标的注册申请，并于2004年12月14日予以核准注册并公告(分别见943期、955期《商标公告》第2023411号。
IV．总结
目前，在中国，独创性的短语、口号既可以通过商标权来获得保护，也可以通过著作权来保护。但是由于短语、口号一般都比较简短，作为作品来获得著作权的保护相对难度较大，且案例也较少。在实践中，很多企业都通过将短语、口号作为商标来注册申请，并谋求商标权获得保护。鉴于短语、口号商标的审查标准的内容还不是很健全，在申请前的甄别和改善变得尤为重要；在申请过程中，同样的商标在不同的类别，商标局审查员有的予以驳回，有的予以注册，审查标准的把握和理解也不尽相同。对此，我们有如下建议，供大家参考：
对于独创性极强，在企业商品的广告宣传中有重要意义的短语、口号商标，建议可以尝试商标申请来获得保护。
对于有一定独创性的短语、口号商标，可以在其中增加显著性更强的要素，如商号、图形等，通过整体申请来获得保护。
独创且非流行的短语、口号商标，如果在申请中被商标局予以驳回，可以通过驳回复审的程序，主张其独创性和非流行性，并且如在中国已经使用，则可以提交相关的使用证据以证明其识别力在使用过程中进一步增强。
参考资料：
1.《商标法》
2.《商标审查及审理标准》
3.《短语、口号商标审查评审实例》
4.《商标公告》
5. http://sbcx.saic.gov.cn/trade/index.jsp
京公网安备 11010102003161号